使用脑电研究捆绑销售在消费者购买决策中的作用

研究目的：

本研究应用事件相关电位(ERPs)方法，探讨价格框架在信息处理和捆绑环境下的购买决策中的作用。

实验方法：

33名健康的右利手大学生。所有被试均以中文为母语，视力正常或矫正至正常，无神经系统疾病或精神疾病史。排除4名被试的数据，其中3人在脑电图记录过程伪迹过大排除掉，另1人知道了实验操作和研究目的而排除，最后收集29名有效被试(15名女性)，年龄从19岁到23岁不等(平均值±SD = 20±2.1)。

实验刺激：

使用90款京东产品的彩色图片。提供的产品种类包括食物、饮品、电子产品、个人卫生用品、文具等，所有产品均为被试所熟悉。创建了45个捆绑包，每个包含有两个产品，一个相对昂贵的主要产品和一个相对便宜的搭配产品。每个包中的两个产品在功能上是互补的或相关的(例如，一个电源组和一个USB电缆，一包咖啡和一个马克杯)。每个捆绑包设计了三个价格框架。因此，每种价格框架有45次试验，总共有135次试验。对于(铭牌)NP，每个捆绑组件的原始价格被计算为两个不同在线商店中价格的平均值。

实验程序：

采用E-Prime 2.0软件呈现刺激，键盘作为被试作按键反应。在正式实验之前，被试接受了有关任务的指示，并在检测试验中接受了任务理解测试。被试得到了虚拟的70元，这些钱可以用来在实验期间购买这些包裹。如图1所示，每次试验开始时，注视点呈现1000 ms，随后呈现产品图片2000 ms。主要产品放在十字注视点的左边，搭配产品放在另一边。接下来，随机显示400-600 ms的空屏（空白屏幕）。之后，包裹再次呈现4000毫秒的时间，在每个产品下的用红色显示价格，在此期间，被试必须决定是否以提供的价格购买包裹。不同个体之间的“反应-手”任务是相互平衡的，其中一半人被要求按“1”表示“购买”，按“3”表示“不购买”，而另一半人的情况正好相反。每次试验都重置虚拟分配。135个试验被随机分配到3个block(块)，每个block内的试验顺序是随机的，这样同一捆绑包裹的不同价格框架就不会出现在3个连续的试验中。实验持续约22分钟。在完成所有实验后，被试被问及他们是否清楚地知道实验操作和研究人员的真实意图。如果一个被试知道这些，那么来自这个被试的数据将被排除在进一步的分析之外。

图1  一次实验任务的示意图。被试被要求在展示捆绑产品和价格信息后做出“购买”或“不购买”的决定。

脑电数据记录与分析：

脑电图由ANT Neuro公司生产的eego放大器记录，使用配备64个Ag/AgCl电极的Waveguard脑电图帽，根据扩展的国际10-20系统进行放置。在线带通滤波0.1 ~ 100hz，采样率为500hz。脑电数据离线重新参考平均乳突。整个实验中阻抗始终保持低于10 kΩ。

EEG数据采用ASA 4.10.1软件离线预处理。使用ASALab程序中使用的眼动校正算法识别和校正眼部伪迹。脑电数据以30 Hz (24 dB/Octave)的低通滤波器进行数字滤波，将脑电图分段为1,000 ms的epoch（分段），时间锁定到价格开始，并包括200 ms的刺激前基线。平均中不包括放大器限幅、肌电活动突然爆发或峰间偏转超过±100v的试次。

正如预期的那样，不同的价格框架引出了一个显著的LPP成分。根据对总平均波形的目测以及以往关于购买决策的研究，选择三个电极(Cz、CPz和Pz)进行LPP分析。LPP在价格刺激开始后400-600 ms时间窗口内的平均振幅做3(价格框架:NP、ZP和LP)×3(电极:Cz、CPz和Pz)的重复测量方差分析。温室效应校正(Greenhouse and Geisser, 1959)用于违反球度假设的情况(报告未校正的dfs和校正的p值)，Bonferroni校正用于多对比较。

实验结果：

行为数据

购买率

只有在刺激开始后反应小于4秒的trial（试次）才纳入分析。单因素重复测量方差分析显示，在购买率上，价格框架主效应显著，,F (2，56) = 7.793, p = 0.007,ηp2 = 0.218。如图2A所示，随后的两两比较表明，与NP (M = 0.440, S.E. = 0.036, p = 0.009)相比，ZP (M = 0.550, S.E. = 0.033)的被试更容易做出购买决策。但ZP与LP (M = 0.529, S.E. = 0.032, p = 0.241)、NP与LP (p = 0.065)的差异不显著。

反应时（reaction time, RT）

在反应时上，方差分析显示价格框架主效应显著，F (2，56) = 7.030, p = 0.004,ηp2 = 0.201。从图2B中可以看出，ZP的RT值(M = 1,387.390 ms, S.E. = 86.931)比NP (M = 1,484.370 ms, S.E. = 95.516, p = 0.004)更短。而ZP与LP (M = 1,406.854 ms, S.E. = 79.764, p = 1.000)、NP与LP (p = 0.073)条件间的差异不显著。

图2  行为结果. (A)每个条件的购买率和(B)每个条件的反应时。误差条表示平均值的标准误差. * * p < 0.01。

ERP数据

如图3所示，LPP振幅的双向重复测量方差分析显示了价格框架的显著主效应,F (2，56) = 4.220, p = 0.020,ηp2 = 0.131,和电极,F (2，56) = 56.792, p = 0.000,ηp2 = 0.670。ZP引发的振幅(M = 5.627μV S.E. = 0.696)比NP引发的振幅(M = 4.730μV S.E. = 0.725, p = 0.013)更大。但与行为学结果相似，ZP与LP的LPP振幅无统计学差异 (M = 4.979μV S.E. = 0.687, p = 0.279),在NP和LP之间也无显著性差异 (p = 1.000)。此外,LPP振幅在Cz (M = 2.687μV S.E. = 0.652), CPz (M = 5.448μV S.E. = 0.724),和Pz (M = 7.202μV S.E. = 0.783)均不相同(p < 0.05)。然而,价格框架和电极之间的交互作用不显著,F (112) = 1.932, p = 0.110,ηp2 = 0.065。

相关性分析结果

在组水平上进行LPP平均振幅和反应时的的双侧Pearson相关分析，探讨大脑活动和行为表现之间是否存在功能联系。在NP条件下，LPP振幅与反应时呈显著负相关(r =−0.381,p = 0.041)。但在 ZP (r =−0.102,p = 0.600)和LP (r =−0.320,p = 0.091)条件下，LPP振幅与反应时差异不显著。

图3  ERP结果。三个电极(Cz、CPZ和Pz)从价格刺激开始时的总平均ERP波形。灰色矩形表示LPP分析的时间窗口。

实验结论：

本研究的主要目的是阐明价格框架如何影响购买决策及其神经基础。行为结果表明，与NP相比，ZP导致较高的购买率和较低的RT。此外，ERP结果显示，与NP相比，ZP诱发的LPP振幅更大，为价格形成对信息处理和购买决策的调节作用提供了神经生理学证据。

人们发现了一个显著的价格框架效应:当人们看到包含免费组件的捆绑包时，他们的购买率比看到每个组件以正常价格提供的捆绑包时的购买率要高。这样的发现可能是由于零价格成分所带来的积极影响。换句话说，捆绑包中的搭配产品可能作为诱饵，吸引消费者的注意力，使他们更愿意尝试捆绑包。

参考文献：

Haiying Ma, Zan Mo, Huijun Zhang, Cuicui Wang and Huijian Fu The Temptation of Zero Price:Event-Related Potentials Evidence of How Price Framing Influences thePurchase of Bundl.doi: 10.3389/fnins.2018.002