零价格的诱惑:价格框架如何影响捆绑购买的事件相关电位证据
1.研究背景
研究表明，由于消费者的信息处理能力有限，价格框架效应是一种常见的认知偏差。然而，捆绑情境下的价格框架效应及其神经相关因素的特征仍不明确。本研究采用事件相关电位(ERP)方法探讨捆绑情境下价格框架在信息加工和购买决策中的作用。
2.研究方法
2.1 被试
29名有效被试(15名女性)，年龄从19岁到23岁(M±SD = 20±2.1)。
2.2 实验材料
从京东精选的90种产品的彩色数码照片，产品包含种类众多，如食品、饮料、电子产品、个人卫生产品、文具等，所有这些都是被试所熟悉的。共创建了45个捆绑包，每个捆绑包包含两种产品，一种是相对昂贵的焦点产品，另一种是相对便宜的搭配产品。每个捆绑包中的两个产品在功能上是互补的或相关的(例如，一个电源和USB线，一包咖啡和一个马克杯)。每个捆绑包设计了三个价格框架：正常价格（NP）、零价格（ZP）和低价格（LP）。因此，每个框架条件下试验45次，共135次。对于NP，捆绑包的每个组成部分的原始价格被计算为两个不同线上商店的价格的平均值。为了鼓励参与者在实验期间购买捆绑产品，NP中每个组件的报价比价格平均值低了约20%。对于ZP，搭配产品以零价格提供，而捆绑产品的总价格保持NP不变。对于LP，搭配产品以较低的价格(¥0.1)提供，而LP的焦点产品与ZP的焦点产品价格相同。
2.3 实验流程
被试舒适地坐在一张椅子上，房间里灯光昏暗、隔音。刺激被集中呈现在一个19英寸的计算机显示器上(1280×1024像素，60Hz)，显示器背景为灰色，距离被试90厘米。被试被虚拟分配了¥70，这些钱可以用来在实验期间购买捆绑包。如图1所示，每个trial开始时，先呈现1000 ms中央注视点，随后呈现一个2000 ms 的捆绑包。焦点产品放在注视点的左边，搭配产品放在另一边。接下来，空屏400-600 ms。之后，在4000 ms内，每个组件下方的价格都以红色显示，在此期间，被试必须决定是否以提供的价格购买该捆绑包。被试按键的任务在个体之间进行了平衡，要求其中一半人按“1”表示“买”，按“3”表示“不买”，另一半则按相反的按钮。135个trial被随机分配到三个block，并且在每个block中试验的顺序是伪随机的，这样在三个连续的trial中，相同捆绑产品的不同价格框架不会出现。实验持续时间大约22min。
图1. 单个试次实验流程图
2.4 数据采集和处理
脑电图用eego放大器记录，使用根据扩展的国际10-20系统、带有Ag/AgCl电极的64导Waveguard脑电帽。以平均乳突为参考，采样率为500Hz，阻抗保持在10KΩ。
脑电数据离线预处理采用ASALab 4.10.1软件(ANT Neuro, Enschede, Netherlands)。眼动伪迹通过ASALab程序中使用的眼动校正算法进行识别和校正。脑电图通过30Hz (24 dB/Octave)的低通滤波器进行数字过滤，并分割为1000毫秒的周期，从价格开始时锁定时间，包括200毫秒的刺激前基线。包括放大器剪切、肌电图活动爆发或峰-峰偏转超过±100 V的试验被排除在平均值之外。分别为每个实验条件(即NP、ZP和LP)创建ERP平均值。
根据对组平均波形的目测观察以及以往关于购买决策的研究，QY球友会选择了分布在中心-顶叶部位的三个电极(Cz, CPz, Pz)进行LPP分析。将价格刺激发生后400 - 600ms时间窗内LPP的平均振幅进行3(价格框架:NP、ZP、LP)×3(电极:Cz, CPz，和Pz)重复测量方差分析。
3.实验结果
3.1 行为结果
研究结果显示，ZP下的被试更常做出购买决定。并且，ZP的反应时明显比NP短。（见图2A和图2B）。
图2.行为结果。(A)每个条件的购买率和(B)每个条件的RT。误差条表示平均值的标准误差。**p < 0.01。
3.2 ERP结果
如图3所示， ZP诱发的LPP振幅大于NP诱发的LPP振幅。与行为结果类似，ZP与LP的LPP振幅差异无统计学意义，NP与LP的LPP振幅差异也无统计学意义。Cz、CPz和Pz处的LPP振幅存在差异。价格框架与电极之间的相互作用不明显。
图3. ERP结果。三个中心电极(Cz、CPZ和Pz)的组平均ERP波形在价格刺激开始时锁定。灰色矩形表示LPP分析的时间窗口。正电压向下画。
4.结论
本研究探讨捆绑情境下的价格框架效应及其神经机制，并发现不同的价格框架具有不同的加工方式。行为结果表明，与NP相比，ZP导致更高的购买率，表明零价格成分引发了更积极的购买决策。此外，由于处理难度较低，ZP比NP的RT较短。在神经水平上，ZP诱发的LPP振幅比NP诱发的LPP振幅大，这可能是前者诱发更积极的情感的结果。综上所述，本研究为揭示价格框架效应的神经相关因素迈出了初步的一步，这将有助于未来的市场营销研究。
5.文献名称及DOI号
Ma, H. , Mo, Z. , Zhang, H. , Wang, C. , & Fu, H. . (2018). The temptation of zero price: event-related potentials evidence of how price framing influences the purchase of bundles. Frontiers in Neuroscience, 12, 251.
